当“网络测评”成为武器：《网络测评活动规范》的实务观察与企业应对
发布日期：2026-06-16
作者： 杨宇宙,张笑声,江苗
2026年6月8日，国家互联网信息办公室与国家市场监督管理总局联合印发《网络测评活动规范》（以下简称《规范》）。该规范是对近年来困扰众多品牌企业的尖锐问题：当“第三方测评”从消费参考异化为商业攻击的武器的回应。作为长期处理企业负面舆情和商誉危机应对与反不正当竞争纠纷的执业律师，笔者结合近期承办案件中的观察，对《规范》的制度意义、规则亮点与适用难点作一实务评析。
一
从“种草参考”到“灰色武器”：《规范》出台的现实背景
网络测评的兴起，本是对消费市场信息不对称的一剂解药。测评主体通过开展测试、对比分析数据、引用专业检测结果，为消费者决策提供参考，这种信息中介功能值得肯定。但近年来，部分测评活动偏离了客观中立的轨道，以测评之名实施的定向商业攻击。这种偏离有粗有精。粗劣的形态并不难识别：官方通报点名的“夸大宣传、只评不测、商测一体”，以及实务中常见的不按标准方法测试、检测过程随意不规范、委托无资质机构出具报告，乃至直接编造数据、伪造篡改检测报告等。此类行为的本质是制造虚假信息，落入虚假宣传、商业诋毁乃至伪造证明文件等既有规制框架之内，事实认定相对清晰，识别与查处也相对直接。
实务中真正棘手、也更值得警惕的，是一类技术含量更高、隐蔽性更强、危害性也更大的攻击形态。其共同特点是：测试确实做了，机构确有资质，数据真实存在，甚至每一个环节都有标准可依，但通过方法选用、样本送检、结果披露与概念解读层面的精心安排，让真实的数据讲出失真的故事。对这类行为，“虚假”二字可能难以直接评价，监管与司法长期处于看得见、够不着的状态。
笔者在近期承办的多起案件中观察到，此类攻击呈现出高度类型化的操作手法：
其一，样本暗箱。委托检测的选品、购样、送样以及与检测机构的对接环节，完全处于测评方单方控制之下，外界无从监督。同一品牌的产品完全可以分作多份样品送检、多次检测，最终对目标品牌仅采用“检出”的那一次结果，对其余品牌仅采用“未检出”的结果。这种取舍在最终发布的报告上不留任何痕迹，“多个品牌同台对比、仅有一家检出”的图景，可能在送样环节即已完成预设。至于测评方与个别检测机构之间是否存在长期合作乃至更深的利益安排，在个案中往往难以查证；但即便不作任何此类推定，送样链条的单方控制本身，已足以动摇横向对比结果的公信力。检验此类操作最直接的方式，是以同一标准、同一方法对市售同类产品另行委托检测。实务中已有品牌方对照送检后发现，原测评中“未检出”的其他品牌在同等条件下同样“检出”，仅有一家检出的对比图景随之瓦解。
其二，选择性披露。比如测评方同时持有依据多种不同标准出具的检测报告。有些“检出”、有些“未检出”，却只公开发布对目标品牌不利的那一份。单看被发布的报告，数据完全真实；但置于完整证据图景之中，这种披露方式构成对整体事实的实质性剪裁。其更为隐蔽的变体是“伪透明披露”：测评方在文中附上报告全文的下载二维码，营造“信息全部公开、敢于接受检验”的姿态，但真正左右公众认知的，往往是文章正文的标题、结论和情绪性表达；极少有读者会下载报告全文，更少有人能读懂其中的专业细节。形式上的全面公开，反而成为实质性剪裁的掩护。
其三，越权引用与效力混充。比如检验检测报告的声明页通常载有明确的使用限制，例如某检测机构的报告声明中记载：“未经检测机构书面同意，委托方或任何第三方不得使用本报告或检测结果进行不当宣传”；“报告中未标注资质认定（CMA）标志的数据和结果不具有社会证明作用，仅供委托方内部使用”。测评方无视上述限制，将依其声明本应“仅供内部使用”的检测结果，径行用于面向公众的、以贬损特定品牌为实际效果的商业传播。很难说这不属于声明所禁止的不当宣传。所谓权威检测背书，在出具机构自己设定的规则之下并不成立。
在涉及专业知识的领域，这种效力混充就更有误导性危害。以CMA资质为例。“机构有CMA资质”并不等于“该机构出具的每份报告都具有证明效力”，因为CMA资质认定的颗粒度不是检测机构整体，而是检测对象、项目/参数和标准方法。认证部门核发的《资质认定证书》附有能力附表，逐项列明该机构获准的检测项目及其依据的具体标准方法；只有落在附表范围内的“项目＋方法”组合，机构才能出具带CMA标志、具有社会证明作用的报告。因此，同一机构就同类样品出具的两份按照不同标准（不同方法）作出的报告，完全可能因所采用的检测标准不同而效力迥异：一份具有社会证明作用，一份依声明仅供内部参考。但报告上有无CMA标志及其法律含义差异，对普通消费者而言几乎不可解。测评方恰恰利用这一认知落差，将效力不等的报告并置呈现为同等权威。实务中甚至出现这样的倒挂情形：测评正文用以支撑“检出”结论、制造舆论冲击的，恰是那份依声明不具社会证明作用、仅供内部使用的报告；而另一份带有CMA标志、结论为“未检出”的报告，却被淡化为附件里的一个二维码。
其四，概念偷换。比如将检测方法的定量限（即仪器能够准确定量的最低浓度，属于方法灵敏度指标）混同于法定限量值（即监管规定的最大允许残留量），进而推导出“检出即超标”“检出即有害”的结论。事实上，检出值远低于法定限量的情形在食品、消费品检测中极为常见，“检出”本身不构成任何违法或安全问题的证明。
其五，标准选用游戏。同一检测项目往往存在多个检测标准与方法，其灵敏度（定量限）可能相差数倍乃至数量级。测评方对不同品牌的同类产品采用不同标准、不同灵敏度的方法进行检测，再将结果并置于同一张对比表中，制造多个品牌中仅某一品牌检出的视觉冲击。而真相可能仅仅是：其他品牌所采用方法的测定低限更高。“未检出”只意味着低于该方法的定量下限，绝不等于“不存在”。
上述种种手法，分布于测评链条的方法选用、样本送检、结果披露、概念解读与报告引用各个环节，但共同特征只有一个：每一个数据点单独看都经得起核对，每一份报告似乎都真实存在，而样本的取舍、数据的选取与排列、报告的引用方式与解读，共同构成了一个误导性的整体叙事。这正是2025年修订后的《反不正当竞争法》第十二条将“误导性信息”与“虚假信息”并列纳入商业诋毁规制的典型场景。
更须正视的是，部分测评行为背后已形成“以测促谈、以黑养商”的灰色产业链：先发布或预告负面测评制造舆情压力，再以“商务合作”“删稿费”等名义向品牌方索取财物；或者受竞争对手委托，定向选题、定向打击。前者可能触及《刑法》第二百七十四条敲诈勒索罪，后者则游走于《反不正当竞争法》商业诋毁与《刑法》第二百二十一条损害商业信誉、商品声誉罪的边缘。
二
《规范》的核心条款：对症下药的规则设计
通读《规范》十二条，可以清晰看到其与上述实务痛点之间的对应关系。
（一）第四条：终结标准选用游戏
第四条要求，涉及产品功能、性能等项目测试的，应当委托具有法定检验检测资质许可的机构按照相关标准及技术规范开展，明示测试依据，保留测试样本与数据记录，确保结果可追溯；已有国家标准、行业标准的应当优先采用；确需采用其他标准或非标方法的，应当说明其与国标、行标的异同，非标方法还须事先进行方法论证。尤其值得注意的是对食品检测的特别规定：测试方应当具备相应资质，不得使用非标方法，不得测评无国家标准检验方法的项目。这一条款直接封堵了通过冷门标准、超高灵敏度方法刻意制造“检出”噱头的操作空间。同时，保留测试样本与全部数据记录、确保结果可追溯的要求，也使“同一品牌多份送检、择一采用”的样本筛选操作面临被还原核验的约束，通过样本与数据的完整留痕，正刺破“样本暗箱”。
（二）第六条：直击选择性披露与效力混充
第六条规定，不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较，不得断章取义检验检测机构出具的检测报告内容信息，不得通过贬损其他产品抬高测评样本声誉，不得对产品进行虚假不实描述或者恶意诋毁。其中“不得断章取义检测报告”的表述，首次在规范层面将选择性披露、片面解读检测结果的行为明确点名为违规，这与《反不正当竞争法》第十二条对“误导性信息”的规制形成直接呼应，为“数据真实但叙事误导”类案件的认定提供了重要参照。还应指出，“断章取义”不应仅理解为摘取报告中的只言片语：无视报告声明所载的使用限制、剥离资质认定标志的效力语境引用检测数据，同样属于对检测报告内容信息的割裂使用，应纳入本条的规制射程。
（三）第三条、第五条、第八条：穿透利益关系与资质迷雾
测评样本须为市场可购的普通商品且来源可追溯、接受委托赞助或存在利益关系的须显著提示（第三条）；未开展测试、仅凭主观感受评价的，须显著标明“仅为个人体验”或“主观感受，仅供参考”（第五条）；测评主体须核验检测机构资质许可与检测报告真伪，不得委托无资质机构、不得展示引用虚假报告（第八条）。结合前述实务观察，第八条的核验义务理应延及报告的资质认定标志与声明条款本身，引用未标注CMA标志、依其声明仅供委托方内部使用且未经检测机构同意不得用于宣传的报告进行公开传播，难谓尽到核验与合规使用的义务。三个条款共同构成对“商测一体”与虚假权威背书的约束。
（四）第九条、第十条、第十二条：责任闭环
对已发布虚假、失实信息的主动删除义务（第九条）、平台对测评信息内容的管理与投诉处置责任（第十条），以及涉嫌犯罪的，移送司法机关处理的衔接条款（第十二条），使《规范》嵌入行政查处与刑事追诉的完整责任链条。
三
与现行法律责任体系的衔接
《规范》本身属规范性文件，虽然没有直接创设新的法律责任，但为既有法律的适用提供了具体化的行为指引。
民事与行政层面，2025年修订、同年10月15日施行的《反不正当竞争法》第十二条是核心依据。本次修订有两处关键变化：一是删除了行为人须与被攻击方存在直接竞争关系的限定，使品牌方可以直接对自媒体、测评机构主张商业诋毁；二是将指使他人编造、传播虚假信息直接列为不正当竞争行为，可直接打击幕后黑手。同时，反法第十二条所禁止的除虚假信息外还有误导性信息，《规范》第六条所列举的“不同标准比较”“断章取义检测报告”等行为，恰好为“误导性信息”的认定提供了类型化的参照系，可以预见其将在后续执法与司法实践中被频繁援引。
刑事层面则还须保持谦抑与精准。《刑法》第二百二十一条损害商业信誉、商品声誉罪以“捏造并散布虚伪事实”为构成要件，对于数据本身真实、仅叙事误导的情形，能否入罪存在较大争议。2018年某药酒事件中，地方公安机关对发表批评文章的医生跨省采取强制措施，最终因事实不清、证据不足收场。该事件给到企业的经验是：刑事手段一旦被用于压制正常批评，反噬的将是企业自身的公信力。但另一方面，若测评方在发布负面内容前后向企业索取财物，案件性质即转向敲诈勒索，或者测评方以此为业牟利，则可能涉嫌非法经营，刑事报案具有充分正当性。
四
企业的应对之道
结合实务经验，笔者建议品牌企业在遭遇疑似恶意测评攻击时把握以下要点：
第一，证据固定先行。第一时间对测评内容、传播链路、互动数据进行公证或可信时间戳、区块链存证；调取并比对己方留存的全部检测报告与测评方援引的报告，锁定标准选用、数据呈现层面的不对等之处。证据的完整性直接决定后续所有法律行动的成败。
第二，技术反驳与法律行动并重。组织出具针对检测标准适用、方法灵敏度、限量值含义的专业技术意见，从源头瓦解“检出即有害”的错误叙事，而非陷入情绪化对抗。同时，应逐项核查测评方援引报告的声明页：报告使用是否取得检测机构书面同意、有无资质认定（CMA）标志、是否载明“仅供委托方内部使用”等限制，必要时可联系出具报告的检测机构核实，并推动其就报告被违规引用的情形依据报告使用条款表明立场，这往往是瓦解对方“权威背书”最直接的突破口。此外，可以同一标准、同一方法对测评所涉同类产品另行委托具备资质的机构进行对照检测，检验原对比结论能否复现；对照结果与测评呈现相矛盾的，本身就是最有力的反驳证据。尤其当对方用以支撑核心结论的报告恰恰不具证明效力，而结论相反的报告反而带有CMA标志时，这一效力对比本身就应当成为回应的主轴。
第三，善用平台与监管双轨。《规范》第十条明确了平台的投诉处置义务，第十一条建立了网信部门与市场监管部门的线索移交、信息共享机制。平台投诉与行政举报应当同步推进，并援引《规范》具体条款提高处置效率与精准度。
第四，三轨评估、刑事克制。对民事诉讼、行政举报、刑事报案进行独立评估：商业诋毁的民事与行政路径在多数情形下更为稳妥可控；刑事路径应留待出现勒索财物、有偿删稿或者存在编造传播虚假事实给企业商誉造成重大损失等情形时启用。
第五，警惕花钱消灾陷阱。实践中常有中间人建议企业付费合作换取删稿或改稿。此路不仅可能使企业陷入被持续勒索的恶性循环，向相关方支付费用还可能引发商业贿赂等合规风险，应当坚决避免。
第六，做好日常合规储备。建立产品检测档案的体系化管理与常态化舆情监测机制，确保危机来临时手中有报告、心中有标准，把响应时间压缩在舆情发酵的黄金窗口之内。
五
局限与展望
应当客观看到，《规范》作为规范性文件，效力层级有限，本身不设罚则，违规行为的处罚仍须回到《反不正当竞争法》、《刑法》等上位法中寻找依据。规则本身也仍有留白：例如，第八条要求测评主体核验检测机构的资质许可与检测报告真伪，却未明文规定测评所引用的报告应当具有社会证明作用，对于"报告真实、但依其声明不具社会证明作用、仅供委托方内部使用"的数据能否用于公开测评，目前只能借助第六条"断章取义"条款与第二条"客观、公正、全面、准确"原则作解释填补，有待后续执法实践或规则修订予以明确。此外，“误导性”的认定在个案中仍高度依赖举证与专业论证；跨平台、矩阵式传播的处置时效问题也并未因《规范》出台而自动解决。这些都有待后续执法案例与司法裁判的积累与细化。
但无论如何，《规范》的出台标志着监管层对“测评异化”问题的正式回应。对测评行业而言，这是从野蛮生长走向规范运营的分水岭；对品牌企业而言，这是维权工具箱中一件值得用好的新工具。测评的价值在于真实与全面，而真实从来不只是“每个数据都没错”。片面的真实，可能是最高明的误导。
注：本文仅代表作者个人观点，不构成针对任何具体事项的法律意见。文中涉及案件情况均已作匿名化、类型化处理。
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