网络零售经历了几代更迭。第一代是传统的在线销售，即借助于电商平台或者自主平台进行销售，亦即B-C模式。第二代是借助于手持终端，以及各信息提供商开发的小程序等进行在线销售，可以是B-C,也可以是B-C-C。现在的第三代也就是所谓的网络新零售，则是由原来的单一平台发展到多平台平行或错综运营，兼具网红带货，层级裂变，消费融合等各类新元素的多级分销新型模式。这种模式非但不局限于B-C，或者C-C，而且还可以通过各个平台的APP，小程序，公众号等各种网络渠道互相链接，纵横交错。

      由于网络新零售的渠道多元化，大小企业纷纷进军不亦乐乎，唯恐不能赶上新零售的时髦，更有各类培训机构搭便车开发生财之道。一方面网络新零售为产业链的丰富和产品销售的新市场化方式开拓了局面，为社会上较为闲散的失业者创造了就业机会，但是其鱼龙混杂也难免滋生为非法传销的温床。

一、为什么网络多级分销的新零售方式能在中国盛行

      第三代网络新零售的主打概念，往往与消费融合创业有关，提出“自用省钱，分享挣钱”的主张，对市场和普罗大众极具吸引力。从全球而言，网络新零售只有在中国方兴未艾，而在其他国家却没有如此张力。究其原因大略几个方面：

      第一， 从供方角度而言，中国的传统销售市场渠道较为扁平化，渗透力不强，同时真正具有核心竞争力的产品较少，品牌体系不健全，品牌效应不强。因此，需要采用多层级网络销售作为市场渠道匮乏的补充策略。

      第二， 从需方角度而言，消费者信息渠道不畅通，普遍缺乏品牌意识。同时，由于收入限制，普通人群特别是边远城市人群的消费能力仍然停留在中低端产品。另外，部分中低收入地区，以及中低收入人群希望谋求更多的赚钱方式。

      第三， 从客观因素而言，目前对于网络销售的法律监管依然比较松弛，加之对于互联网+经济过度渲染，消费方式引导混乱，造成供需方之间的信息不对称。

二、网络新零售多级分销的法律本质

      网络新零售的一个重要特点，就是希望通过网络平台交叉技术，以及平台相互穿透功能，以裂变方式拓展多渠道，多平台，多层级的分散性混合销售体系。为了达到迅速编织销售网络的目的，零售企业会采用广告形式，或者聘请培训机构招募销售团队，或者销售人员。同时在广告中，或者在培训中采用“自用省钱，分享挣钱，”又或者“消费共赢，消费融合创业”等等具有诱惑力的语言，使得被招募的销售人员相信通过再次销售可以赚取利润。

      然而，万变不离其中，再新型的市场行为也将归结于一定的基础法律关系，网络新零售也不例外，即网络销售企业与各级分销机构或者人员之间形成分销关系，或者说买卖关系。

      网络销售企业让分销人员获得分成或者奖励是实现公司市场策略和增加利润的手段。实质把原来线下的多级分销搬到线上，并且利用网络的多元化实现多维度、多空间发展下线。下线会员购买产品的目的不仅仅是为了个人使用，而更多地可能是为了再次销售，获取利益。

      在一个标准的网络新零售多级分销模式中，分销人员的收入来源主要包括：自己的销售收入，下层会员的购买及销售收入，额外销售量奖励或提成比例，招募下层分销所获得的奖励，以及团队绩效等。这样的多层级分销，因为其具有发展下线，获取团队计酬等特征，很容易构成《禁止传销条例》中所规定的传销行为。

      有人认为，现在的多层级网络新零售模式只是将传统的线下分销转移到线上，因此是一种创新的合法分销行为。同时，只要对《禁止传销条例》中对传销行为的三种定义，即发展下线，收取费用，团队计酬予以规避即可。但现实的情况是，一旦企业希望通过多层发展，渠道裂变的方式开拓市场，就难免落入违法传销的陷阱。

      对于真实的多级分销和非法传销互相区别的一个显著特征就是，销售网络的各个阶层或者团队，是以招募，发展新的分销层级或者分销人员，并且以下级分销的业绩作为自己主要的牟利手段，还是以扩大销售，赚取产品本身的利润作为牟利方式。这个当中的界限有时很模糊，但是根据最高人民法院、最高人民检察院，和公安部联合发布的《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》（以下简称《传销若干意见》），一旦分销层级突破三层，达到一定人数，且具有团队计酬等特征，则基本会符合非法传销的特征。

      传统传销模式中规模性集中上课，收取人头费，通过亲朋好友发展下线等特征逐渐被在线培训，缴纳会员费，网络信息传递等方式所取代。因此，相较于传统的传销模式，通过网络进行传销更具有隐蔽性，且发展规模可能更大。同时，在一些网络传销中，也有真实产品和真实销售的存在，因此也更具有欺骗性。

      在下面的一些案例中就能看到，只要网络销售具备《禁止传销条例》第七条所规定的三种情形，就很可能被认定为违法的传销行为。

三、网络多层级销售模式涉及法律风险要点

      1、有真实产品和服务仍然会被认定为传销

      在上海市普陀区市场监督局所查处的上海微阵科技有限公司传销案件中，微阵公司与南京某酒业公司签订《战略协议》取得白酒产品销售代理权后启动项目，设定了会员、总代、加盟商、CEO、城市合伙人五个代理商级别，以及与之相对应的入门费标准。CEO、城市合伙人两个级别直接从当事人处进货，CEO以下级别代理商均属于CEO团队，从CEO处进货，各级别代理商均可赚取进销差价。CEO级别代理商可获取团队计酬奖励，即上级CEO代理商按照其直接推荐的下两级CEO团队中所有销量的总和来计算其销售奖励。

      微阵公司通过组织参观酒厂、在多地举办线下白酒品鉴会、商学院讲座，线上直播培训等招商活动，通过口口相传的方式讲解项目的市场价格体系，代理商盈利规则，招募个人代理商，培训参与该项目的个人代理商使用APP软件，让各级代理商通过推荐链接方式建立起上下级关联的代理商销售网络。

      普陀区市场监督管理局认为，微阵公司的行为违反了《禁止传销条例》第七条第二项和第三项的规定，构成传销行为，从而做出行政处罚。

      本案中，所销售的酒类产品有合法生产商及合法的产品。但是，由于销售层级达到五级，且有团队计酬等行为，因此仍然构成传销行为。

      2、层级分拆不能有效规避被认定为传销

      有企业提出，为了达到层级裂变的效应，如果仅有三级以下的分销层级，无法完成销售网络的快速扩张，但是为了不违反《禁止传销条例》所规定的三层分销，能否每三层做一个隔离，且第三层分销对下级分销不收取团队计酬。

      首先，团队计酬本身是被认定是否构成传销的其中一个要素，但是如果团队计酬再加上以人员发展数量作为计酬方式，则可能涉及刑事犯罪。所以，在三层之内的团队计酬，本身也会构成行政违法。

      其次，如果第三级成员需要以扩大下级成员作为保留或者其级别的方法，也会被认为属于非法传销。

      广州市市场监督管理局在查处的广州花生日记网络科技有限公司传销案件中，花生日记公司制定了除平台外的运营商、购物会员的上级会员、购物会员三层的佣金计提规则。会员购物后，除其本人外，其直接上级会员及运营商可从其购物佣金中提成。如果购物会员的上级会员之上仍有上级会员的，则不论多少级，只计算闭合链条中的层级数，不计提佣金。

      广州市场监督局认为，该种规则虽然将购物会员的上级会员之上的更多上级会员，排除在计算佣金计提之外，而只是起到计算层级并起到导向至塔尖的运营商的作用。但其行为实质已经完全符合《禁止传销条例》第七条第（三）项所指的传销行为，故而对花生日记公司做出了行政处罚。

      3、高毛利率是被认定为传销情节的酌定因素

      湖北省荆州市中级人民法院(2016)鄂10刑终53号保罗生物园股份有限公司非法传销案件中，保罗公司将每瓶出厂价2.7元的泡腾片，及每瓶18.4元的洗衣液提高十倍以上作为零售价。出厂价和零售价之间的差额，由各个分销层级作为奖金或者返利，由各层级的分销商获取。因此，法院认为其构成非法传销。

      价格问题在《禁止传销条例》及《传销若干意见》等法律规定中，并没有做为是否构成传销的考虑要素。非法传销行为，仍然是以是否存在发展下线，是否以发展下线的方法谋取利益作为考虑的要件。但是，在对案件情节酌定的时候，获利的多少会作为考虑的因素。

      4、发展人员应当以扩大销售为目的

      根据《禁止传销条例》第七条，非法传销三个行为都有一个构成要素，即“发展人员”。而获取非法利益的来源都是以发展人员作为基础条件。但是，企业需要扩大销售渠道和规模，发展销售人员是必不可少的。因此，新零售企业在设计市场模式的时候，一定要将增加销售作为发展人员的动机，而不应当以在发展人员的环节中增加相关人员的收入作为动机。另外，在企业的宣传和培训过程中，也不能对分销人员以获得利益作为发展下级成员的诱饵。

      示例：

      “*****这个平台是我自己一直购买的地方，因为长期购买，省钱的同时又不降低我的生活质量，才推荐给大家的，里面的产品都是精选好物，大家可以放心购买️。在观望的朋友们可以试着先买一件自己需要的小东西。我相信你会爱上这里️有什么问题，我都会负责售后到底。大家放心。

      福利：累积购物���元后笔笔有折扣

      前景：欢迎成为团长� 只需建群���人以上，即可享受--自购省分享赚。”

在这样一个宣传语中，虽然也有发展人员的意思表示，但是并没有表达通过发展下级人员可以获得利益的表示。而“自购省分享赚”的表达方式充分体现了网络新零售省钱加创业的主旨。

      5、为传销提供辅助或者便利条件的行为也会受到处罚

      根据《禁止传销条例》第二十六条的规定，“为传销行为提供经营场所、培训场所、货源、保管、仓储等条件的，由工商行政管理部门责令停止违法行为，没收违法所得，处5万元以上50万元以下的罚款。”

      “为传销行为提供互联网信息服务的，由工商行政管理部门责令停止违法行为，并通知有关部门依照《互联网信息服务管理办法》予以处罚。”

      在上海市杨浦区市场监督局查处上海同济生物制品有限公司非法传销案件的过程中，发现上海同舟共济生物科技有限公司、上海威博网络技术有限公司具有为涉案公司的传销行为提供货源，以及经营场所、培训场所、仓储保管服务，以及技术服务等行为。为此，根据《禁止传销条例》第二十六条的规定，分别对两家公司进行了处罚。

      虽然条例没有明确规定为传销提供帮助或者便利条件的行为应当以明知或者应当知道作为前提，但明知或者应当知道应为故意行为之应有之义。如果企业在经营过程中，发现自己提供产品或者服务的对象存在非法传销的嫌疑，则应当及时停止辅助行为，或者向管理机关举报。

四、网络多层级销售避免涉及非法传销的建议

      《禁止非法传销》的立法目的，在于杜绝由于非法传销行为所引起的，以少数人得益，而侵犯大多数普通群众利益，从而破坏市场秩序的行为。非法传销往往会与诈骗、洗钱、非法拘禁等违法犯罪交织在一起。因此作为开拓市场渠道为目的的新零售行业应当正确辨别市场行为，避免涉及非法传销。

      首先，应当有真实可靠的产品，并且以增加产品销量作为建立新零售网络的目的。非法传销的一大特征，就是以发展会员，扩大下层的金字塔形规模，缺乏真实产品，并且不以增加销售作为谋取利益的手段。虽然根据前面的案例，对于真实产品的销售也可能涉嫌非法传销，但是如果产品本身是虚拟的，或者没有真实价值的，则更可能被认定为非法传销，甚至诈骗。而真实产品销售的同时，也要注意售后服务，以免因为被投诉而引起调查。

      其次，分销层级不能超过三层，且不能以次层销售业绩作为奖励，即团队计酬的方式计算销售利润或者奖励。三级分销、团队计酬是涉嫌非法传销的关键要件。如果团队计酬仅仅是以销售业绩作为计酬依据，则属于行政违法，但是如果团队计酬是以人员发展的数量作为计酬依据，则很可能涉及刑事犯罪。

      其三，以增加折扣的方式替代现金返利或者奖励。增加折扣本身是具有现金价值的，但是又不同于直接向分销商提供现金奖励。在层级销售中，如果分销商直接从其所发展的下层分销商获得利益，很可能会被视为符合《禁止传销条例》第七条所规定的分销行为。但是，提高折扣本身，可以增加分销商的利润空间，不用于从下线获得金钱利益，会更有利于规避传销风险。

      总之，新零售网络分销的方式，一方面可以通过增加企业销量的方式降低销售成本，使得有意成为经销商的群体有更高的获利空间，另一方面也能辐射最大的消费群体，对企业的市场开发有良好的作用。但是，基于传销对于社会经济强大的破坏力而被认定为一种违法行为，新零售销售需要十分谨慎地设计分销模式，避免陷入非法传销的泥坑。