长期以来，医疗广告一直是广告监管的重点领域。随着新技术、新疗法的不断涌现，医疗行业对学术交流和产品推广的需求也日益增长，特别是在新媒体广泛普及的背景下，传统广告模式难以满足传播效率的要求，医疗知识科普、产品体验分享等新型传播方式日渐频繁，给企业合规和监管执法都带来了挑战。

2025年5月9日，国家市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》），对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则进行细致的规定。《指南》系统梳理行业长期实践中的热点问题和突出困惑，回应互联网医疗快速发展下的新情况、新挑战，通过风险分级、宽严有别的执法导向，避免“一刀切”式执法，力图在保障公众权益与合理行业发展之间建立更为清晰、标准的监管框架。

《指南》总体共18条内容，具体从“细化处罚梯度等级”“规范典型广告违法行为”“强调行刑衔接与互联网平台企业责任”3个方面展开，涵盖不予处罚情形、虚假广告、医疗广告代言、制造容貌焦虑、针对未成年人营销、使用绝对化用语等多个方面，旨在实现宽严有度、精准有效的治理目标。

一

相较征求意见稿的主要区别

相比2025年3月15日发布的《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》（以下简称征求意见稿），《指南》变化不大，几个主要变化以表格形式排列如下。整体而言，《指南》旨在强化针对未成年人的医疗广告的监管力度，明确禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗广告，同时新增涉及青少年近视防控广告的处罚力度，以上均体现监管部门对未成年人的保护。

二

设置行政处罚阶梯，体现“过罚相当”原则

《指南》强调，在查处医疗广告违法案件时，应综合研判医疗广告违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度，做到“过罚相当”。

（一）不予处罚的情形

《指南》第4至7条细化了可不予处罚的几种情形，体现出有关部门“过罚相当”的监管理念。

1、未经审查但内容合规

根据《医疗广告管理办法》（以下简称《办法》）规定，医疗机构发布广告前应取得《医疗广告审查证明》，医疗广告仅允许包含“医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话”8个项目[1]。

《指南》第4条明确，未经广告审查发布医疗广告，若广告内容仅限于《办法》规定的上述“八准”内容，且与医疗机构执业许可（备案）事项一致，可不予行政处罚。而无法豁免处罚的例外情形为，与医疗机构执业许可（备案）事项不符，且会对消费者、患者就医选择造成实质性误导的。

2、已审查但超过有效期

此外，《办法》规定《医疗广告审查证明》的有效期为一年，到期后应重新申请才可继续发布医疗广告[2]。《指南》第5条对这一规定做出处罚豁免，即有效期届满后未停止发布或者再次发布医疗广告，若医疗广告与广告审查证明文件、医疗机构实际情况一致的，可不予行政处罚，为医疗机构实质上提供便利，兼顾相关主体需求和监管实质。

3、广告内容存在非核心区别

《办法》第17条规定，医疗广告内容需要改动，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请[3]。实践中，部分监管部门对此采取了比较严格的监管口径，要求发布广告必须与广审样件完全一致，极大缩小了容错率与灵活度。对此，《指南》第6条首次明确“与广告审查样件内容不完全一致”的容忍情形，若广告内容虽存在一定变动、但不涉及实质性误导，如仅为调整背景颜色、字体或颜色、图片比例等非核心内容，可不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”，此举打破了既往“绝对一致”的监管僵化。

4、未超出主动公开信息范畴

《指南》第7条规定，医疗广告内容未超出卫生健康行政部门规定的医疗机构应当主动公开的信息范畴，且均有具有法律效力文件予以证明的，可不予行政处罚。该条规定对医疗机构而言，可以增加其宣传范围，也为在监管关注时提供一条强有力的抗辩理由，即信息公开需要。

（二）从轻、减轻或者不予行政处罚的情形

《指南》第8条以列举的形式规定了5种从轻处罚的情形：

1、联合体宣传：宣传同一医疗联合体的名称或者联合体内的其他医疗机构第一名称、地址、联系电话，且相关信息与实际情况相符的；

2、实景展示：展示医疗机构实景图片，且相关图片与实际情况相符的；

3、位置指引：以图片或者文字形式标明医疗机构具体位置，且真实准确的；

4、专业介绍：以规范准确的医学术语对医疗机构取得核准登记或者备案的诊疗科目以及与该科目相关的诊疗范围等进行介绍的；

5、依法介绍超出主动公开范畴：依据具有法律效力的文件，对超出主动公开信息范畴的医疗机构有关情况作介绍，且不涉及诊疗效果或者诊疗技术、方法的。

（三）从重处罚的情形

《指南》对存在程序性违规，但实质内容真实有据的医疗广告予以宽大处理，而对实质内容弄虚作假、性质恶劣的医疗广告行为予以严惩。

近年来，儿童青少年近视矫正市场乱象频发，虚假宣传、无效治疗、天价消费等问题愈演愈烈。部分机构以“不手术摘镜”“百分百治愈”“承诺降度数”为噱头，诱导家长购买高价产品。《指南》第11条规定，在医疗广告中对功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的，依法予以查处；若有关内容涉及治疗癌症、青少年近视防控或者其他重大疑难疾病，依法从重处罚。该规定的出台为整治青少年近视防控广告乱象提供了有力武器。

三

典型广告违法行为及处罚依据

1、广告代言：《指南》第10条对于医疗广告代言问题进行了专门规定，从正反两面对于医疗广告中的代言行为作了全方面禁止，贯彻“零容忍”原则：（1）如存在真实的代言，则违反“医疗广告利用代言人作推荐、证明”的规定；（2）如虚构、冒用患者、医生、医疗机构或者科研院所名义、形象（例如聘请演员扮演患者或医生），则构成虚假广告的违法行为。

2、虚假广告：《指南》第10至12条对虚假广告进行界定，除上文之外，还规定以下内容可认定为虚假广告：

(1) 歪曲科学理论或实验数据：《指南》第11条规定，通过虚构或者歪曲科学理论、科研数据等方式对功效、安全性作断言或者保证，或者治愈率、有效率缺乏事实依据的，可认定为虚假广告；

(2) 虚构影响消费者选择的重要信息：《指南》第12条规定，在医疗广告中虚构事实，对医疗机构隶属关系、医疗机构评级、中医师承、关键性诊疗技术等影响消费者、患者就医选择的重要信息作虚假或者引人误解表述的，可认定为虚假广告。

3、在针对未成年人的传媒上发布广告：本条为《指南》较征求意见稿的新增条款，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗广告的须依《广告法》第57条规定查处，大大加重对未成年人的保护力度。

4、医疗美容广告：针对在医疗美容广告中制造容貌焦虑内容的行为，《指南》将其认定为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚[4]予以查处。此外，针对医美广告以未成年人为推广对象、推广医美项目的行为，《指南》将其认定为损害未成年人身心健康[5]的行为予以查处，将有效规范医美市场的部分乱象。

5、绝对化用语：《指南》明确处罚依据为《广告绝对化用语执法指南》，将按规定进行处理。

四

行刑衔接问题及互联网平台企业责任

近年来，广告监管实践中由行政机关移送刑事审查的现象有所增加，《指南》第10条至第12条均提及“情节严重，涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关”，对相关案件的行刑衔接问题进行明确，回应了实践要求。

互联网平台已成为目前医疗广告推广的重要媒介之一，《指南》第18条应势强调互联网平台企业应当加强平台企业内部管理，落实对经营医疗服务项目的平台内经营者以及从事医疗服务信息内容生产的自媒体的核验义务。互联网平台企业如未履行前述核验义务、为依法设立的医疗机构以外的其他单位或者个人发布的医疗广告提供互联网信息服务的，监管部门将依据《广告法》第63条规定对互联网平台企业进行查处；情节严重的，依法停止或者提请有关部门停止互联网平台企业相关业务。该规定从源头上杜绝非法医疗广告在互联网平台上的传播，将促使互联网平台企业积极履行社会责任、塑造风清气正的互联网环境。

五

结语

从实际趋势来看，医疗广告监管目前正朝着更加科学化、精细化、有温度的方向发展，监管部门在严厉打击严重违法行为的同时，也给予市场主体改正的机会，并根据如《指南》第9条的规定，注重对其的教育引导，展现宽严相济的执法理念。

总体来看，《医疗广告监管工作指南》在明确法律红线、细化执法尺度、强化平台责任、回应公众关切等方面均作出了系统性规定，具有较强的可操作性和实务指导价值，其出台对于规范医疗广告市场秩序、促进医疗行业健康有序发展具有重要意义。市场及监管各方应积极响应，共同努力，推动医疗广告市场朝着更加规范、健康的方向发展，为广大群众提供更加优质、安全的医疗服务环境。

[1] 《医疗广告管理办法》第6条

[2] 《医疗广告管理办法》第13条

[3] 《医疗广告管理办法》第17条

[4] 《广告法》第9条

[5] 《广告法》第10条